La technique du 'nudging' comme levier pour debiaiser la prise de decision dans les organisations

La technique du 'nudging' comme levier pour debiaiser la prise de decision dans les organisations


6 min.
Initiée par les politiques publiques pour soutenir les priorités nationales, l'économie comportementale, et plus particulièrement le 'nudging', attise l'intérêt de la part des chefs d'entreprise désireux d'améliorer la qualité de la prise de décision dans le quotidien de leurs organsiations.

Le déploiement du Big Data et notamment des technologies d'intelligence artificielle permet aux entreprises de tirer parti de nouvelles connaissances alimentées par les données et d'investir de nouveaux domaines des sciences sociales afin d'améliorer la prise de décision dans l'ensemble de l'organisation. De nouvelles techniques de débiaisement telles que le 'nudging' sont désormais testées pour influencer positivement le comportement des personnes et des groupes — ayant un fort impact sur les activités économiques — sans restreindre la liberté et l'initiative des individus mais au contraire pour l'augmenter.

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Les 'Nudges' sont des interventions subtiles visant à guider les choix sans les resteindre

Orientation des choix décisionnels

Le concept de nudging est basé sur la recherche en économie comportementale démontrant qu'il est possible d'orienter les individus vers de meilleurs choix décisionnels en portant une attention particulière à la façon dont ceux-ci sont présentés. Les 'Nudges' sont des interventions subtiles visant à guider les choix sans les resteindre. Avant d'être introduit dans le monde de l'entreprise, le nudging a d'abord été lancé par les institutions et les gouvernements, notamment au Royaume-Uni et aux États-Unis. L'ancien président des États-Unis, Barack Obama, a par exemple exhorté les ministères à adopter une économie comportementale pour soutenir les priorités nationales, permettant ainsi aux concitoyens Américans de choisirs des emplois adaptés et d'avoir des comportement de santé publique plus sains.

En tant que tel, le recours aux sciences sociales dans les activités business n'est pas nouveau. De nombreuses entreprises, notamment dans les secteurs des nouvelles technologies, de la grande consommation, de la distribution ou encore de la publicité, ont recours aux sciences comportementales pour façonner la perception de la marque et le comportement des clients avec comme but ultime de déclencher un acte d'achat. En revanche, les organisations éprouvent depuis longtemps des difficultés avec ce que les économistes appellent les biais décisionnels qui influent fortement sur les processus de prise de décision. Les biais sont des prédispositions de nature psychologique, sociologique ou même physiologique qui peuvent influencer notre prise de décision. Ils opèrent souvent inconsciemment et par définition sont en dehors du processus logique sur lequel les décisions sont censées se fonder.

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La majorité des impacts économiques liées aux biais décisionnels demeure inexploitée

Les biais de décisions peuvent s'avérer extrèmement couteux pour les organisations et de nombreux chefs d'entreprise admettent qu'ils ne sont pas toujours rationnels, et parfois cette rationalité - ou plutôt leur manque de rationalité - a un impact réel sur les décisions qu'ils prennent. Cependant, même si la présence de biais dans la prise de décision est connue depuis longtemps, le manque de données pour quantifier et traiter le phénomène a des conséquences significatives dans le monde de l'entreprise. Cela signifie que la majorité des impacts éconmiques liées aux biais décisionnels demeure inexploitée. Pourtant, les entreprises commencent aujourd'hui à avoir les outils et les données pour mettre en place des interventions, ciblées et concrètes, et générer des bénéfices économiques tangibles. En ce sens, les nudges peuvent devenir un élément important de l'économie comportementale pour les organisations, en simplifiant les décisions et en facilitant le maintien de nouvelles habitudes. Un nudge peut consistituer en un simple et opportun rappel à faible coût ou une incitation afin d'aider les individus à s'orienter vers les bons choix sans pour antant les aliéner de leur pouvoir de décision.

Comment appliquer les techniques de nudging

Les techniques de nudging sont nombreuses et faciles à implémenter. Un bon résumé est présenté dans l'article de Sunstein Nudging: A Very Short Guide. Ces techniques comprennent la définition de règles par défaut, le cadrage, la preuve sociale, la simplification des procédures, l'augmentation de la facilité et de la commodité des comportements souhaités, l'utilisation d'alertes, de divulgations et de rappels.

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Les nudges sont des éléments puissants pour augmenter les chances de succès des programmes de transformation

Appliqués à l'organisation, les nudges peuvent par exemple être utilisés comme un outil puissant pour renforcer le leadership et stimuler la productivité grâce à des initiatives de changement:

Exemple 1: Dans le cadre d'un changement dans la façon dont elle a mené ses activités, une société énergétique de renommée mondiale a utilisé des messages texte et des messages instantanés pour changer les pratiques de leadership et les habitudes quotidiennes des cadres supérieurs de l'organisation. Les cadres ont reçu des plans d'action individualisés pour les aider à adopter trois habitudes liées au changement, puis ont utilisé des textes de groupe et des messages instantanés pour partager leurs progrès vers ces objectifs une fois par semaine. Les invitations et notifications ont aidé les cadres à agir assez fréquemment pour que les nouveaux comportements deviennent des habitudes établies.

Exemple 2: Une organisation publique a mis en place une campagne de mailing basée sur des techniques de nudging afin de promouvoir une plateforme de partage de ressources en ligne pour laquelle l'organisation a investi beauoup de moyen mais que de nombreux employés n'utilisaient pas. Les 'nudges' ont informé les employés de l'existence de la plateforme et les ont encouragés à l'explorer. Suite à cette campagne de nudge, l'audience et l'utlisation de la plateforme ont augmenté de manière substancielle, permettant d'économiser les nombreuses heures que les collaboreurs passaient à chercher les informations sur d'autres canaux: la productivité globale de l'organisation a fait un bond.

Nudging et management du changement

Les nudges sont également des éléments puissants pour augmenter les chances de réussite des programmes de changement. Le Boston Consulting Group estime que lorsque les nudges sont utilisés, ils contribuent à augmenter la mise en place des initiatives, poussant le taux de réussite jusqu'à 80%. Ceci représente bond significatif si l'on considère que plus de 50% des initiatives de changement n'atteignent pas les résultats attendus (voir exhibit 1). En effet, les nudges ont un effet multiplicateur sur 4 étapes de transformation: lorsque le plan public est rendu public, lors de la diffusion des messages de communication à travers l'organisation, en responsabilisant les gens en les invitant à proactivement communiquer sur leur succès et enfin lors de la mise en place de systèmes d'incentives.

Les nudges renforcent les étapes de la conduite du changement

Le Big Data et les applications de Machine Learning ouvrent une nouvelle ère pour l'utilisation des sciences comportementales dnas les organisations. Les nudges, facilités par la technologie et le digital, viennent nourrir les comportements de groupe socialement pour se répandre rapidement dans toute l'organisation afin d'inciter les gens à penser ou agir différemment et mieux. Les nudges numériques produisent également des données que les organisations peuvent analyser pour évaluer le succès de leurs efforts, leurs permettant d'apprendre et de recalibrer au fur et à mesure.

Les leaders souhaitant implémenter des techniques de nudging obtiendront les meilleurs résultats si ils choisissent des comportements spécifiques qu'ils veulent changer, identifient ceux qui ont une haute priorité, testent les campagnes de nudge dans de petits segments de l'organisation, afin d'ensuite intensifier ce qui fonctionne. Commencer avec le nudging pour une organisation nécessite de considerer 4 éléments clés présentés dans l'exhibit 2.

Les nudges influencent les comportements

Pour résumer, les dirigeants doivent prendre en compte les points suivent: Tenir compte du fait que pour changer, les gens ont besoin (plus que de la logique ou de bonnes intentions), d'un certain type de connexion émotionnelle à un but. Énoncer des objectifs aussi précis que possible. Décomposer le chemin vers un nouveau comportement en petites étapes faciles à réaliser. Reconnaître et célébrer les premiers succès, car l'élan positif se nourrit de lui-même.

Conclusion

Au lieu d'être perçu comme un outil indépendant, la science du comportement est plutôt un turbo-chargeur pour les efforts sur le changement culturel et la transformation de l'entreprise, ou un outil de support pour des processus plus efficaces. Et s'il y a une chose que nous savons, c'est que peu importe si une initiative est interne ou externe, elle doit, par sa conception, engager judicieusement la participation active des employés. Ce faisant, un programme pilote de nudge peut souvent être la première étincelle qui alimente une transformation plus large de la façon dont une organisation mène une amélioration continue à tous les niveaux.

Dans un monde où l'agilité organisationnelle est la clé de la performance à long terme, une approche entrepreneuriale à la résolution de problèmes - où les équipes testent rapidement et systématiquement l'impact des connaissances comportementales sur la performance de leur organisation - sera de plus en plus cruciale afin de maintenir la compétitivité future.


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